随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段。如何在营销中通过创新技术为用户提供真正有价值的信息与服务，逐渐成为企业实现高质量经营增长的关键所在。业内人士认为，数字营销行业的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，

　　经历疫情影响后，今年国内互联网广告市场逐步迎来复苏。专业机构 QuestMobile 数据显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，第一季度规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；第二季度达到约1593.4亿元云开全站app登录，同比增长8.1%；随着下半年经济进一步修复、回升，今年整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。

　　在市场规模恢复增长的同时，互联网广告行业今年也有诸多新的变化。阿里旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日在接受新华财经记者采访时表示，从广告主需求层面看，旅游、电商、娱乐游戏等行业今年都有不错的回暖，特别是在线旅业广告需求强烈，本地生活行业的广告需求也较为明显；但同时也有一些行业表现相对不佳，比如在线小说阅读行业等。

　　广告主的需求也在发生变化。最近两年，在广告投放方面，许多企业开始强调“降本增效”，要求通过广告能够提高企业的经营效果，今年这一趋势正变得更为明显。广告主在营销上的大量预算会往更强转化、更为高效的场景上去偏移，比如短视频、关键意见领袖（KOL）、私域营销等。

　　与此同时，数字营销行业今年也有一些变化在重新回归，比如在用户的消费决策方面，用户的搜索需求以及其所带来的广告营销需求在回归，这一趋势甚至较疫情前更为强烈。相对于娱乐需求，用户的消费决策需求在今天更为凸显。

　　“今天互联网广告市场确实已经进入存量场景时代。”杨怀渊表示，互联网流量已经到头，能上线的用户已经基本全部上线，能够占据的时间段也都已占据，线上营销的技术也已经发展成熟。对数字营销行业来说，如今已经很难再去获得更多流量红利，接下来需要围绕既有用户去深入拓展，通过更多的场景来把用户“养”起来，为其提供更好的产品和用户体验。

　　在他看来，今年各大互联网公司的广告营收呈现出较好的增长，但是这个增长是基于市场上非常大的“降本增效”压力，以及各个平台精细化运营基础上而努力实现的增长，业绩增长难度其实比前些年要高得多。前些年，数字营销企业普遍强调的是扩流量、保效果、提效率，尽量保障供给，让客户能够获取到他想要的用户。而如今，客户在投放广告时，数字营销平台除了考虑出价高、定位精准、转化率等因素外，同时还要加上用户体验、内容创意等更多因素，从而确保实现更好的广告效果。

　　今年以来AI大模型浪潮席卷全球，对各行各业产生深刻影响，数字营销领域也面临AI带来的冲击。在不久前于上海举行的2023金投赏国际创意节上，本届金投赏商业创意奖共录得参赛作品2845件，其中AI创意赛道同比增长112%，金投赏创始人兼首席架构师贺欣浩表示，这也从侧面印证了的发展正在给数字营销行业带来巨变，品牌厂商需要积极拥抱AI挖掘新流量。

　　数字营销企业蓝色光标今年上半年曾发布AI战略，宣布全力拥抱AIGC，并在9月份发布了营销行业模型“Blue AI”。据首席执行官潘飞介绍，目前基本上实现了100%的全工种、全员的AI使用，预计生成式营销或者说AI营销的时代有望在未来三年左右的时间到来。

　　“数字营销本身就是以数字技术作为驱动，它涉及AI的方方面面，未来大家都会全部进入到AI赛道上，用AI来改造现有的数字营销产业链。”杨怀渊说，AI大模型会重构数字营销行业。从开源节流角度来看，首先在节流方面，数字营销行业涉及产品、研发、技术、销售、供应商、服务商等众多环节，其中许多标准化的流程都可能被AI技术所替代；其次在开源方面，目前无论是数字营销平台还是企业都拥有大量的数据和物料，AI技术在这方面将能够发挥作用，从中发掘出更多价值。

　　超级汇川广告平台研发部总经理杜颜龙认为，AIGC的时代红利将率先体现在数字营销行业。整体来看，AIGC的应用将大幅提升企业内容生产、商业决策、售后管理等效率，并变革经营全链路中的各个环节。

　　目前企业最希望AIGC的能力赋能在哪些领域？对此，杜颜龙表示，最多的就是营销场景，第二就是客户服务场景。“我非常看好AIGC应用在智能营销环节，它的前景巨大，应该是最先深入应用AIGC技术的领域之一。”

　　据他介绍，超级汇川广告平台现在更多精力也是致力于AIGC给内容生产侧带来的一些提升，通过一些客户合作案例发现，在生产物料方面从两个维度解决了客户问题：一是在生产物料过程中，生产效率得到极大提升，同时生产成本在降低；二是极大地解决了创意和灵感问题。

　　面对日趋多样性的用户需求，杨怀渊认为，数字化营销平台应由过去精准化投放向挖掘用户心智与匹配需求升级。通过AI驱动，数字化营销平台对海量数据、场景及内容的综合分析与整合应用，将为用户与广告主随时、随机地高效连接提供更好的解决方案。

　　具体而言，AI在数字营销行业的应用将从营销创意、营销效率、营销效果、社会价值等不同维度，为用户与广告主带来价值。据介绍，超级汇川围绕AI驱动做了深入探索工作，在数字化营销全链路的各个环节推动智能化产品的应用落地。

　　杨怀渊表示，超级汇川接下来也将持续加大AI投入，推动基于AI的用户洞察及产品服务升级，持续提升对营销效率及效果的探索，通过更多智能应用落地，帮助各行业广告主更好应对行业新变化。

　　华扬联众集团全国效果营销总经理黄皓认为，现阶段大家在营销当中运用AI能力，更多的是去解决降本跟提效问题。AI除了在营销上直接降本之外，它如果能在消费者趋势洞察、挖掘消费者深度需求上去做出一些产品和服务，那么对企业来说将是一个挖掘新增长点的机会。

　　作为超级汇川合作伙伴，第三方下载应用平台TapTap是最早一批应用智能推荐算法的社区平台。TapTap副总经理雷绍满表示，期待通过双方共同努力，积极拥抱AI技术带来的新的技术变革，不断为游戏玩家提供精准搜索内容，帮助玩家更好地触达和发现好游戏。