传统媒体日渐式微，互联网广告快速发展。随着上网人数的增长，以及人们在网上分配时间的增长，媒体迅速向网络延伸。数字 营销支出相应大幅增长。2015传统媒体广告下降7.2%，互联网广告仍增长22%。PC广告增长放缓，移动广告是当前增长引擎。2014年，互联网广告规模首次超过电视广告；2015年互联网广告突破2000亿规模，移动广告规模首次超过PC的规模，预计到2020年，移动广告规模占到互联网广告的80%以上。

　　互联网广告趋势：程序化广告高增长。网络广告三大方向：精准化、程序化、原生化。程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买 的流程。从广告网络到程序化购买，精准营销有了质的飞跃。程序化购买进入快速增长期。2015年中国程序化广告市场105亿， 增长100%，但和美国仍然差距很远。据emarketer预测，美国2015年程序化展示广告154亿美元，占展示类广 告的73%。而中国85%的展示广告仍然是非程序化的。

　　过去三年，互联网广告市场一直维持40%左右的高速增长，2015年互联网广告市场规模达到2093亿，首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和。而传统媒体广告收入依然处于快速下滑通道，据CTR（央视市场研究）统计，2015年，广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，同比下降7.2%，其中，报纸广告下滑最严重，同比下滑35.4%，其次是杂志广告同比下滑19.8%，电视广告下滑排名第三，同比下滑4.6%。

　　2015年，搜索广告仍旧是份额占比最大的广告类型，占比为32.6%，较2014年占比略有下降。电商广告份额排名第二，占比达28.1%，比2014年增长2个百分点。品牌图形广告市场份额持续受到挤压，位居第三，占比为15.4%。视频贴片广告份额继续增大，占比为8.2%。其他广告形式份额增长迅速，占比达8.7%，主要包括导航广告和门户社交媒体中的信息流广告等。

　　在这一阶段，媒体以及优质广告位资源相对稀少，采购方式以媒体直销为主，AdNetwork（主要从事广告代理业务）处于从属地位。

　　1997年3月，Chinabyte获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。

　　1998年，好耶成立，通过为广告主提供指定网站的广告投放服务，而成为中国第一个AdNetwork。

　　新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。1999年4月中旬，Doubleclick派员来京，与新浪、搜狐等洽谈合作。Doubleclick进入中国市场，这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为进军国外资本市场打下了良好的基础。

　　2000年-2002年，随着互联网寒冬时期的到来，中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓，增幅收窄。

　　随着互联网环境的改变，网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可，中国网络广告市场开始重新启动。

　　在门户网站方面，2002年搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。2004，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。

　　在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务，以聚集人气，进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索，竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年，GoogleAdSense进入中国市场，中国搜索广告网络进入双雄争霸时期，搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。

　　这一阶段，媒体类型不断丰富，互联网长尾效应凸显，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，各种网络广告模式百花齐放，AdNetwork快速发展，中国网络广告从此爆发。

　　AdNetwork由于擅长整合媒体资源，成为资本的宠儿，2006年，全球第二大广告集团WPP收购华扬联众；2007年，分众传媒收购好耶。

　　在品牌广告方面，易传媒、传漾科技等企业陆续进入，开始运营品牌广告网络业务。自此，品牌广告网络的定向能力开始发展，计费方式也不断丰富。

　　在效果广告方面，阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立，此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟，同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展，效果广告网络日益多元。

　　这一阶段，大型互联网公司成立AdExchange平台，DSP商业模式开始出现，与AdNetwork共同服务广告主。

　　2012年，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClickAdExchange广告交易平台，同年年底，淘宝TANX正式运营。此外，品友互动等DSP企业也相继成立，进一步推动中国互联网广告由购买广告位向购买受众的时代迈进。

　　伴随移动互联网高速发展，MobileAdNetwork与MobileDSP相继出现，推动了移动广告的发展。但由于移动端广告受屏幕尺寸、展现形式有别于PC等方面的影响，移动广告市场仍有待推进。

　　CPM，CostPerThousandImpression——每千次印象数成本，即

　　比如，一个广告banner的单价是1元/CPM的线个人次看到这个Banner的线元。

　　CPA，按照用户注册或者登录数结算，用户点进广告如果不注册（登陆），则不向广告主收费；CPC，按照用户点击次数计费；CPS，按照用户购买金额等结算。

　　手游分发业务，与合作方采取CPS的合作模式：游戏用户充值到合作方云开全站app登录，然后按照约定的比例与合作方分成。

　　随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，各类移动应用app成为移动广告新的载体。受益于此，移动互联网广告成为新的蓝海。2015年，移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，远高于互联网广告市场整体增速。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在互联网广告市场的渗透率接近80%。

　　随着互联网广告行业的发展进入成熟阶段，广告主对投放效果的要求提高，同时，媒体也希望有一个渠道将大量剩余的长尾广告位（不好的广告位）售出，于是，DSP投放模式日益兴起。DSP的概念起源于美国，2012年进入中国，经过4、5年的发展，广告主对其认可度有了很大提升。

　　1）DSP：DemandSidePlatform——广告需求方平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域等；

　　2）DMP：DataManagementPlatform——数据管理平台，将分散的人群数据整合起来对目标受众做出精准的客户画像，作为对DSP平台的支持；

　　3）AdExchange：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），是互联网广告的交易场所，竞价过程中通常用到RTB（RealTimeBidding实时竞价）技术，类似股票交易平台；

　　4）SSP：SupplySidePlatform——供给方平台，为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。

　　目前，电商、金融、游戏广告主等对营销效果有较高ROI（投资回报率）要求的广告主，更加愿意尝试使用这种投放模式。对于其他行业广告主来说，DSP模式是他们广告投放的一个补充渠道，因为通过DSP模式投放的大部分都是媒体的长尾广告位，而优质广告位通常在年初就已经预先售出。

　　DSP商业模式最突出的特点就是要实现精准投放。为了实现精准投放，就要抓住互联网用户的兴趣点，所以DSP平台背后一定是有一个DMP平台作为支持，将用户的分散的各类数据（比如我们在百度的搜索行为和在淘宝的浏览行为）打通，然后通过分析用户的基本属性、上网行为等数据来抓住其兴趣点。鉴于DSP模式投放精准的这一优势，已成为互联网广告行业未来的一大发展趋势，目前市场上从事互联网广告业务的公司大部分都已建立自己的DSP平台。

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　　来源：信贷（ID：xindaijun）综合自SWS产业投资研究、国金投行返回搜狐，查看更多