我在电商自媒体创业之前做过很多年的电子商务广告，经过我手上发的网络广告应该也有上10亿，可以说我的经验都是烧钱烧出来的。打个比方，假如你是电商网站的老板或者你是管这一块的副总裁，有一千万元的市场推广费用应该怎么花呢？

　　一般我的经验是80%的市场费用都要投入到能够直接产生订单的效果广告，而不能被一些第三方的公司或者被自己属下忽悠，去大规模地投放只能扩大知名度的广告。如果做了很多广告只带来很大的知名度是没有用的，一定要把80%的市场预算投入到能够直接产生订单的广告中，在行业内这个广告投入产出比要能够达到1:3才算合格，也就是800万的投放就必须要带来2400万的销量。

　　另外的20%要投入到只带来知名度，不要求直接产生销售订单的品牌广告，但是需要带来一定的品牌效应。20％预算投品牌广告，可以使线上广告转化率提升，这个也是线下媒体分众传媒说服电商网站客户投放线下广告的一个重要理由。这里还有一个行业经验就是当品牌知名度提升1%时，电商网站的ROI能够相应地提升2%。

　　虽然行业经验如此，但有许多大的电商平台营销负责人仍然热衷于把大部分的市场预算投入到线下，苏宁易购就是一例，之前我在几个比较大的城市出差，发现这些城市地铁站烧钱最多的电商网站就是苏宁易购，简直可以用铺天盖地来形容。据了解负责苏宁易购营销的主要还是当年做线下的那批人。我认为一个电商将几千万元、几亿元的预算大部分都在线下烧掉是有失妥当的。因为单纯的线下广告只能提升一部分的品牌知名度，对于网站的流量引入是比较少的。营销负责人把大部分市场预算砸到线下市场产生不了效果，老板会问责的。

　　随着电商不断发展，广告主对于营销直接产生效果的需求也愈加迫切，现在不仅是线下广告，连单纯的线上展示类广告都在逐渐式微。现阶段的展示类广告还是以世界500强企业与4A广告操作为主，不追求广告对于销售的效果。从这个角度来看，500强的市场总监也比较好做，只一句“我们加强稳固了已经很高的知名度”就可以交差了。但大多数的中小企业老板只考虑效果广告，卖货效果是他们唯一关心的指标，所以中小企业的市场经理最难做。

　　既然不能指望品牌广告能够产生直接的订单，那么20%的市场预算投入到品牌广告所带来品牌知名度提升的效果应该如何衡量？最简单快速的方式就是利用百度指数这个工具。 例如聚美优品上市前曾经花一大笔广告费投放到传统媒体上，却看不到一丁点效果，后来陈欧要求市场部的所有广告投放都必须按照百度指数作为考核，在这个硬指标的约束下，聚美优品的市场推广表现明显好于竞争对手，最终顺利上市。

　　电商网站如果想让自己投放的广告达到一个比较好的效果，就必须要减少用户操作环节，因为从广告所吸引过来的流量每经过一次点击或者其他操作环节，就会流失掉一部分，以至于到最终达成购买的用户寥寥无几。为什么草根网站如山寨机、保健品的网络广告效果(ROI）是正规B2C投放广告效果的10倍？其原因就在于此。一般正规B2C网站从购物车页面到最终达成购买这个环节，就已经流失了80%的用户，而那些草根网站只需要用户填写一个手机号就立刻送货上门，货到付款，将这80%的流失用户用电话联系的方式留住了。所以在做效果广告之前，电商网站需要提前最大化地优化、缩减用户购买的环节，减少用户整体流失，将效果广告的效用发挥到最大。

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