认识和理解网络广告（更确切的说应该称为网络营销，广告只是其形式之一）的功能和作用，是有效利用和销售网络广告的基础和前提。上面我们谈了网络广告的特点，接下来我们在看一下网络广告的功能。

　　网络广告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是网络广告进击能力的一种反映。在网络广告中，利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机，主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。网络广告成一种提升企业经营能力的进击手段和竞争手段。

　　网络广告具有信息发布功能。发布信息是网络广告的主要方法之一，也是网络广告的又一种基本职能。无论哪种方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络广告所具有的强大的信息发布功能，是任何一种营销方式所无法比拟的。网络广告可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链，既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是，在网络广告中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。

　　网络广告具有商情调查功能。网络广告中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络广告中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家企业提供了一种对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

　　网络广告具有销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力，传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络广告信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力，快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

　　网络广告具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家莱利·莱特曾预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

　　网络广告具有特色服务功能。网络广告具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。

　　网络广告具有顾客关系管理功能。客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络广告取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络广告中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。

　　网络广告经济效益增值功能。网络广告会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络广告效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络广告中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。

　　网络广告有着诸多的特点和功能，然而网络广告说到底是依附于网站而存在的。那么，网络广告的销售也得以网站的经营为先导，以网站的品牌建设与管理为基础，只有网站做的好了，网络广告的销售也就不是什么难事了，所谓是“皇帝的女儿不愁嫁”。那网站在经营方面又有什么值得注意的方面呢？

　　关于网站经营的文章或书籍有很多，国内国际经营比较成功的网站也就在眼前，目前网易的CEO丁磊还排在了大陆富豪排行榜的首位。一系列的实例和文字都证明，网络经济已经开始朝着健康、稳固的方向发展。这里，笔者仅仅提一下自己的一点浅见。

　　网站应该致力于打造网站航母，寻找规模效应。为了找到一条最终实现网站赢利之路；为了探寻网站是“生存还是毁灭”，去年9月25日，炎黄在线余家联盟成员，在成都西部软件园开会，希望凭借其“全球华人”和“连锁经营”的理念，创造统一、开放、免费的网络运行平台，形成一个丰富多彩的综合网站，和以城市为主干线的、统一的、市场营销体系。为了成就这样一个梦想，他们决心投入6亿元，打造一个由城市网站联盟、专业网站联盟、个人网站联盟组成的中国网络航母。在此之前，“网站群”曾以一种连锁经营模式热过一段。但由于它分明留着整合中的刀斧痕迹和拼凑中的不谐音符，网站群中的人们各自张扬自己的“核心能力”。其结果是：一人一把号，各吹各的调。一些人意图建立网络“肯德基”的想法，很快便烟消云散了。打造网络航母也好，引入连锁经管里念也罢，其实质，都是想把分散优势、局部优势，变成整体优势、综合优势。但是关键在于，实行规模经营，能不能产生规模效应？规模效应是一个群体效应，是分散累加效应，递进增值效应。群体规模效应的形成，在于每一个联盟的成员，都要划浆，都要拉纤，都要有自己的经济支点，都要有自己搏击风浪的潜能和动力。究竟炎黄航母的每一只小船，能否都找到自己的创收点、盈利点，并且把找到的概念，变成盈利的现实，人们还将拭目以待。

　　网站应该致力于开发广告的增值效应。在巨大的亏损压力面前，网络广告首先成为网站赚钱的指望、赢利的法码。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2000年第二季度为例，三大网站与1999年的同季相比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2000年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。道理很简单：广告这碗粥，只能充饥，不能解饱。网络经济学告诉我们，网络营销和传统营销的一个重要的区别在于传统营销以广告为支点；而网络营销则以服务为支点。那种把网站盈利之宝完全押在广告上的想法，是一种经营学上的错位。但是，广告效益的增值，依然是有可能的。这种可能，是由于网络技术的高含金量，为网络广告获取更大的效益空间，提供了机遇和可能。这种可能性变成现实性的关键，在于技术上的创新和经营理念上的创新。自2001年2月开始，新浪首开先河推出了巨幅广告、全屏广告、画中画广告、声音广告等全新的广告形式，为客户提供了更多的选择机会。但是，技术上的创新是服务于创意的。把商业内容融汇在广告创意中，叫人想看、爱看才行。强行把巨副广告贴在网民的页面上，无奈控制不住网民的鼠标。《商讯网》曾经别出新意云开全站app登录，在网站主页上发布了一个“女秘书的绝密情报”用以推介他们的电子商务软件------《商务快车》。标题的新意，内容的动感，使人非想往下看，全然没有那种腻烦感，产生了非常好的效果。这说明，市场会在我们的创新中延伸。经营理念上的创新，在于要从网络媒体的特点出发，进行多维的资源整合。因此，广告播放一定要有“关联效应”的营销思路和“让顾客满意”的服务理念。只有这样，我们才能在整合中寻找到增量资本。而整合的渠道则有很多：

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　　（2000-06-27, 《销售与市场》1999年第五期，作者：宗建）

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