网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。在国内，网络广告普遍存在如下问题：
1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。
2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。
网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，
所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。
在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。
在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。
色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。
在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：
传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。
在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。
企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力，也容易被公众辨认、接受和记忆，具有重要的意义。因此，企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来，这样，在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色，这是一种代表热情、活力、向上的颜色，代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。
随着网络的飞速发展，全球的网络广告也迅猛地发展和普及开来。作为一种新兴媒体，网络广告的设计和制作显得尤为重要，并由此对培养网络广告设计人才的高校广告学专业提出了严峻的挑战。怎样才能培养出高质量的集网络广告策划、创意、设计于一身的复合型人才，是目前各高校相关专业值得研究的重点课题。就此，笔者在对我国网络广告设计课程教学现状分析的基础上，提出几点改革探索建议。
当前我国高校网络广告设计课程教学还基本处于艺术设计教师、广告学理论教师和网页制作教师相互脱节的状态。艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识。这样就导致了学生设计出来的网络广告作品残缺不全。网络广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。
网络广告有很多的优势，但也有很多的弊端。如：中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。主要是缘于网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也同样如此。大多数广告主每年都花大笔的资金向新浪、搜狐、腾讯等大型网站购买媒体空间和广告位，然后交给营运商几张产品的图片，没有任何创意和设计地贴在用重金购买来的媒体空间和广告位，这样的网络广告点击率自然也就不会高了。
由于教学模式死板，教学形式单一，很容易导致学生学习兴趣不浓或造成眼高手低的现象。例如：前面提及到的目前各高校教授网络广告设计课程的师资，大部分由艺术设计教师、网页设计教师、广告学理论教师组成，很少有集这三种知识于一身的复合型教师。往往艺术设计教师大多都强调视觉设计这一块，而忽略了策划、营销、网络推广的内容;网页设计教师过于强调软件的使用和网络运用知识，而忽略了广告的创意、美感以及策划、营销的内容;广告学理论教师却铺天盖地的灌输策划、营销、管理等理论，却弱化了网络广告的创意、设计和网络知识。久而久之，学生的学习兴趣就越来越淡化，或有一些学生认为所学内容与之前学习的平面设计、网页设计、广告策划、市场营销很类似，经常埋怨教师讲的东西过于简单，所以就不认真听课，有些学生甚至经常请假和旷课。但就是这些平时听起来似乎简单易懂的知识与技能，在真正制作起来的时候却无从下手，导致了眼高手低的现象，
(1)现在网络上存在的一些跟随鼠标、你不点击它不走、或者每打开一个网页它就跳出来的的强行网络广告。还有一些用美女和黄色图片作为点击按钮的网络广告，让人深恶痛绝。例如：漂浮广告，令人讨厌的抢眼珠和拦截鼠标的方法来强迫人们关注的做法，实在难以恭维。弹出式广告曾被业界认为是网络广告效果最好、点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的。还有的更是出于无奈，不点击广告，弹出的窗口就不会消失。随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。
(2)电子邮件广告曾一度因其速度快、覆盖面广、成本低、客户针对性强、到达准确等优点而受到客户青睐。但因其管理的混乱，法制的不健全和商家_味为经济利益所驱使，使得电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。
(3)网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十几年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。比如：虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等。消费者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出台一部《网络广告法》来控制网络广告的混乱局面。以上这些网络广告现象的存在，对网络广告设计教学提出了严峻的挑战。
1.从教师培训、合作和市场需求着手针对我国高校网络广告课程中存在的艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识的现象，可以采取选送年轻教师外出进修学习，培养将两种知识相互糅合运用的人才，或者是广告设计教师与广告学理论教师、网页制作教师分工合作，共同教授网络广告课程，互补不足，这样方能培养出优秀的网络广告设计制作人才。例如：桂林理工大学人文社会科学学院(以下简称〃我院”)广告学专业学生的《广告创意》课，就是采取上述分工合作方式来完成的。先由我院广告学专业教师上前半段广告创意概论、广告创意原理、广告创意策略等理论性较强的章节，让学生把创意的基本理论弄清楚了之后，才由广告设计教师来上后半段广告创意表现等章节。这样合作起来很受学生欢迎，也收到了很好的效果。
针对广告学为基础学科的学生，教师要从网络广告的管理、运作、策划以及对市场产生巨大推动力的作用来重点讲述，从提高学生的管理能力、策划能力、市场分析能力、运作能力、推广能力以及消费心理等方面的知识能力，培养学生对网络广告的兴趣，从而使网络广告更加理性化，更加能针对市场的需求，使其达到视觉效果与广而告之的的统1。
《网络广告》本身就是一门应用性和实践性很强的专业课程，培养出来的学生不是用纯粹的网络广告理论去做广告，也不是用纯粹的电脑制作技术去漫无目的地制作网络广告，而是培养既懂网络广告的营销原理，又能恰到好处地应用计算机技术去完成广告营销的任务。
我院的作法是：一方面让学生积极参加全国的各种广告赛事，如全国大学生广告大赛、学院奖、金犊奖等。另—方面让学生与一些网络广告商、企业、网站等联系，接一些网络广告业务回来兼职制作。遇到困难时教师给予指导解决。这样就大大地提高了学生的学习兴趣和实践能力。我院每年还举办一次广告文化周，其中有平面作品展、影视作品展、网络广告作品展、策划作品展、摄影作品展、名人讲座、广告晚会，等等。这些活动全部由广告学专业的学生自主策划、组织、运作，使学生的各方面都得到了充分的锻炼，实践、组织、协作能力得到了一定的提升。因此，理论与社会实践相结合的教学方法是一定不可缺少的。只有这样，培养出来的学生才能直接适应市场的发展需求，受到用人单位的青睐。
在创作广告时，让学生从广告制作的策划和创意方面入手，在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点。了解了受众心理，从受众的角度出发，把受众的感受放在首位，让受众根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。将网络广告的内容做得更具体、真实。
广告和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提供产品或服务介绍，也同时向他们提供其它有价值的信息。把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变，引起受众的兴趣。同时结合网络的特性，扬长避短，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等受众乐于接受的具有良好效果的广告。
在网络广告设计形式上，让学生利用先进的网络广告制作软件结合色彩、文字、图像、视频、摄影、构图等手段，把所要宣传的产品制作出具有互动性、趣味性、娱乐性的视频直播、fas、游戏、网站链接等内容丰富、具有吸引消费者的网络广告。让网民在自发的心理驱动下去接受并点击广告，接受广告讯息，从而激发顾客的购买欲望。而不是使用下三烂的手段去强迫网民点击。
无疑，虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等，对用户造成了侵扰，妨碍了用户对网络的使用。专家指出，强迫用户阅读的广告，不仅与用户的自愿原则相背离，同时也无偿地占用了网民有偿的上网时间，应该通过相关法规加以限制。而目前我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控，网络广告基本上还处于一种自由发展〃的状态。据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有关部门尽快出台相应的法律法规。
另一方面，则要加强网络道德教育。通过开展有组织、有计划、系统化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者、设计及其从业人员由理性认知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务，网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。
随着互联网技术的快速发展，具有独特艺术性和欣赏性的网络广告出现在公众的视野。网络广告与传统广告不同，它在页面布局、色彩、文字、版式设计和视觉传达方面体现了现代广告的发展趋势。文章基于互联网的时效性和快速性特点，从艺术角度分析网络广告，以期使之更加适应网络这个新的传播方式。
视觉传达设计是通过可视形式传播特定事物的主动行为，主要依赖视觉，通过标志、排版、插画、色彩等形式进行二维空间的影像表达，从而将信息传达给受众。网络广告是在网络平台上投放的广告，是一种通过新媒体传播的广告新模式。进入21世纪以来，新媒体技术快速发展，信息传播突破了地域和时间的限制，以网络为媒介的信息传播迅速兴起，如网络报纸、电子杂志、网络广告等。其中，网络广告不同于前几类，它依附于其他页面之上，以页面的一部分加以呈现。网络广告起源于美国，1994年10月27日，《热线》杂志以电子杂志为基础推出了网络广告。此后，各大主流杂志纷纷效仿。这充分说明网络广告是符合大众的消费需求的。同时，在页面设计方面运用视觉传达设计，使网络广告的形式更加多样化。
网络广告的视觉语言是由图形元素构成的。图形最大的优点就是直观，它可以形象地将所要表达的内容呈现在受众面前。同时，图形具有突破语言和民族限制的能力，具有很强的识别性。与传统广告相比，网络广告的图形更加小巧、精致。以一则公益广告为例，一个可回收垃圾桶旁边有一个废纸团，当把纸团放进桶内时，就跳出来一只绵羊。前后两张图片的对比，清楚地揭示了环保的主题。所以，图形也是一种语言，它可以使广告更加鲜明、具体、生动。
图形虽然能直观地传递出广告所要表达的内容，但是受众的理解能力是有限的，所以，文字表达也十分重要。由于网络广告的面积有限，因而在文字的嵌入方面就要精简，要能够与图片相互呼应。设计者通过设计文字形态、空间布局、字体色彩搭配表现设计内涵。如，央视的公益广告《家，有爱就有责任》随着人在不同阶段的成长，将“family”一词的字母进行拆解变换，形象而生动地表达了主题思想。因此，运用一定的设计手段包装、变换和重组文字，可以传递出更丰富的信息。
色彩是构成广告的基本要素之一，也是图片内容表达的手段之一。心理学方面的研究表明，色彩能对人的心理产生影响。如，鲜艳、和谐、明快的颜色组合对受众有较强的吸引力，而低沉、昏暗的颜色组合会给人压抑之感。网络广告利用色彩突出所要表达的内容，色彩组合更加多变。网络广告多使用两种或两种以上的色彩进行搭配，力求使受众获得视觉上的冲击。
优秀的广告具有清晰的主次关系。网络广告的版面设计应遵循人的视觉浏览习惯。人们看一则广告通常从中间看起，然后向四周扩散，有时也习惯性地遵循先左后右、先上后下的浏览原则。所以，设计者要注意这些原则，把握布局比例，这样才能获得协调的效果，使版面和谐、统一。
随着信息技术的发展，新媒体不断改变着人们的生活，人们的审美观念逐渐由静态审美转向动态审美，这就要求网络广告将动态美表现出来。一些网络广告中运用图形和文字的变化、组合，以及透视和夸张的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分体现出来。通过合理安排版式，将结构美感体现出来，这样才能符合大众的审美观。
网络广告设计者应突破固有的广告模式，整合各方面的资源，只有合理组合才能创造出优秀的作品。如，广告风格可以更加新颖独特，并结合图形、色彩和文字，不断增强广告的感染力和表现力。同时，需要注意将各部分元素有机联系起来，在此基础上进行再创新，从而提升广告的品质。
随着数字技术的不断发展，网络广告与视觉传达设计的联系更加紧密。从视觉传达设计的角度分析网络广告的要素和表现原则，对新形势下网络广告的发展具有重要的意义。
[1]成淑芬.论网络广告中的视觉传达设计.中南民族大学硕士学位论文，2012.
[2]陈景普.对网络广告中视觉传达设计的几点探讨.现代装饰（理论），2015（9）.
[3]邵婕，朱峰.网络广告中的视觉传达设计.艺术与设计（理论），2009（8）.
创新的作用不言而喻，我们在艺术广告设计中追求的因素是随着时间不断变化的，我们作为艺术设计者要紧紧地抓住时展的脉搏，随时进行创新和发展，我们以信息网络为平台就能非常好的完成对广告作品的创新和发展。
随着网络化和信息时代的来临，我们的生活在一定程度上都收到了信息网络的影响，这种影响一般来说都是积极的。社会向网络信息化发展的大趋势已经不可避免了。我们作为艺术和广告的设计人员，也必须顺应时代的发展。而且利用网络进行广告的设计和研发也是我们应该追求的发展方向和目标。我们都知道，事物只有顺应了时代的发展潮流和趋势它才能具有远大的生命力。作为一个艺术工作者就更应该遵守原则。在当前的社会背景下，对艺术广告的创新是必须的，依靠网络和信息进行广告创新更是必须的，这就是时展的潮流和背景，是社会发展的必然趋势。我们都应该遵循。
前文谈到，随着社会的发展人们对广告的创新已经给予了非常高的关注和比较严格的要求。这就要求我们不断开拓创新新途径和新领域。在当下，信息网络就是最好的平台和媒介之一，因为我们可以通过网络信息平台进行高科技的开发和设计，信息网络平台有其他平台不具有的优势和特征：流动性强、信息更新和发展迅速、便于艺术广告设计者间交流等等。我们只有进行依靠信息网络的创新和研发才能发挥上述的优势，这样我们的广告作品就能融入先进的时代因素，符合社会发展的潮流。这些想法和计划的实现都要最大程度的以网络技术作为平台，只有这样我们才能收到最好的效果，达到广告艺术作品的创新和发展。
我们都知道，现在的广告设计技术和手段已经迅速发展了，原有的纸质设计方案早已经退出历史舞台了，我们现在通常都利用电子计算机等高科技手段进行设计和创新。这就更加符合了信息网络时代下的背景和要求。当然我们仅仅依靠电子计算机等单一的高科技设备不能满足我们对广告创新的要求。信息时代和网络技术的高度发展为我们的广告设计事业开辟了新的领域，我们艺术实际工作者可以更好地利用新技术给我们带来的便利，例如：我们可以通过网络和客户进行在线的交流和沟通，把我们的广告作品的式样与用户进行分享，听取客户的意见和建议，这样才能更好地进行设计和创新研究，这仅仅是广告创新设计在信息网络时代下的一方面特征。所以说，信息网络时代的来领给我们的广告创新和设计带来了新的技术。
以上阐述了许多信息网络时代对广告创新设计的积极影响，我们也可以得知在新时代的背景下对我们艺术设计的重要作用，那么我们应该如何在信息网络时代完成对广告的创新呢？
我们是社会主义的国家，国家的各个部门基本都对我们的各项工作提出了一下建议和指导。这种建议一般来说都能影响一个行业和领域的发展，可见国家的政策指导的重要性。国家文化部门应该制定相关的政策，大力支持在文化广告单位内的网络信息活动，以此起到导向的作用，政策的制定不仅可以显示出国家部门的高瞻远瞩，尊重客观实际的工作态度还可以提高文化市场的活跃性和发展性，同时起到稳定文化市场，存进文化繁荣的作用。可谓一举多得。归根到底，这样就能使艺术设计者和广告设计者更加的重视信息和网络的作用。
作为一些广告公司的领导和负责人应该加大公司的投入，采购新的技术设备，加快设备的更新换代，满足信息网络时代下的硬件要求，加快发展的步伐，加快对广告作品的创新和发展，要利用好眼下的条件和背景。作为领导还应该对现代的信息网络技术有一个准确的定位和深刻的了解，应该在当前的时代背景下制定公司合理的规划和发展战略，做到符合实际情况，顺应时代的发展和技术的更新。只有足够重视信息网络条件下的广告创新和发展才能找准公司的定位和制定未来的发展方向，实现利益的最大化。完成广告创新的任务和要求。
信息网络条件下，我们作为艺术工作者也面临着非常多的挑战。我们知道，信息网络技术的实施是以高科技的技术设备为依托的，一些年纪较大或者深处经济条件欠发达地区的艺术设计工作者很难掌握和利用。这就要求我们应该积极学习科学技术，努力提高自身的专业素质，进一切努力学习信息网络的相关技术和手段，完善自我的能力。这是在信息时代下广告艺术作品创新的根本条件和首要任务，只有我们基层的艺术设计工作者明确了网络信息的重要作用才能带来广告作品创新技术的新发展。
上文我们分析了在信息网络的时代背景下广告创新设计的相关问题和解决问题的手段，解决方法涵盖了各个领域和各个阶层，十分全面和详细。这是我们现阶段面临的而且是亟待解决和不能回避的问题。我国的文化事业迅速发展，在信息和网络的领域内广告创新手段和方法是我们应该研究和遵循的原则和方法。
[1]杨宏伟.网络广告设计行动式学习教程[M].水利水电出版社，2010.
随着手机的网络化、宽带化，手机演变成了一种交互式的多功能媒体。根据EnfoDesk易观智库产业数据库最新的数据，到2015年年底，手机移动互联网用户将达到6.48亿，且超过PC互联网用户，网络广告的主体将由PC转向移动智能终端。同时，据艾瑞咨询的研究报告显示，从2010年到2015年，我国移动应用广告平台的收入在5年多的时间内，市场规模增长30多倍。随着手机市场推广的加速和WIFI等各种领先无线通信技术的不断进步，手机增值内容应用和互联网等媒介融合发展的新阶段已经到来，手机作为“第五媒体”，是用户日常携带的移动终端，具备随身性、隐私性、长期在线等优势，手机将不只是简单的通讯工具，而是一种新型的传播资讯与广告的互动。移动应用广告在精准性、互动性等方面更胜一筹，这种新型广告载体，它是安装在移动终端里的应用程序。例如根据广告主的特定要求，采取手机型号定向、内容定向或位置定向的广告投放方式，便可实现对使用特定手机、关注相关内容或处于特定区域用户群的精准覆盖。如“大众点评网”的手机移动应用可通过手机定位使用者的位置，并向使用者推荐周围的娱乐、餐饮、购物等优惠广告信息，这种人性化的广告形式受到越来越多人的青睐。现如今用户对各类满足自身需求的移动应用程序十分感兴趣；当用户在移动应用上花费越来越多的时间时，移动应用广告的机会随之来临。
“网络广告设计”课程的主要开设在艺术设计学院，在数字时代，该课程的开设是十分必要的，但其教学形势十分尴尬和严峻，主要体现在以下几个方面：
目前的“网络广告设计”教学内容已经远远落后于手机互联网时代的发展，仍然只局限于电脑终端上各类banner广告、文本链接广告、分类广告、插播式和弹出式广告、网页广告、电子邮件广告、游戏广告及形式丰富的富媒体广告等，其中有关手机网络广告设计的内容鲜有涉及，更谈不上基于移动应用程序上的广告设计，目前教学与市场需求脱离现象比较严重和普遍。
“网络广告设计”课程在大多数高校，尤其是独立院校仍然被当作“网页设计与制作”的软件课程进行教授。诚然，软件是设计的工具，殊不知，现如今网络广告的范畴更广，形式更丰富，涉及到的广告的表现形式当然是日新月异。可这样简单的制定该课程定位为软件操作课程的教学大纲是显然不合理，且不足以让学生掌握应具备的技能。但即使顺应市场需要，制定新的教学大纲也存在课时量不足，很多相应的先修课程设置缺失，也导致该课程的教学很难深入的进行下去，这致使很多高校艺术设计专业对该课程的教学改革无从下手。
网络广告，尤其是基于手机媒体技术的发展而产生的广告形式发展迅速，让很多教师有些措手不及。很多4G手机广告、移动平板广告是和移动APP融为一体的，而不少教师还没搞清楚原来的互联网技术是什么，面对新的技术更是“如雾里看花，水中望月”，“科学与艺术原本是相通、相伴的，没有没有科学的艺术；没有没有艺术的科学”。现有的移动互联网技术更加重视移动应用的交互性，网络广告的形式越来越隐蔽，很多网络广告的形式已经超出了设计的范畴，更趋向于整合策划，设计处于下游地位似乎没那么重要，这对教授该课程的教师的知识的深度、广度及教学方式提出了更高的要求，也让很多教室倍感困惑。
针对高等院校设计艺术类专业的《网络广告设计》课程的改革和创新，应密切关注手机媒体平台为导向的网络广告发展趋势，其主要对策体现在以下几个方面：
根据EnfoDesk易观智库产业数据库最新的数据，到2015年年底，中国网络广告的形式的市场份额占比由大到小依次是垂直搜索广告、关键词搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、固定文字链接广告、分类广告、电子邮件广告等。跟广告设计、信息设计等相关专业的学生相关的似乎主要集中在品牌图形广告和视频贴片广告的创作与表现上，在专业课程的设置上我们有很多关于广告设计的相关课程，深度足够，广度不够，很多品牌图形广告并不是孤立的存在，而是分布在各式各样的移动APP里，且广告的交互性特别强，这需要我们在前期课程设置上多开设交互设计、用户体验设计、设计心理学等相关的交叉学科的课程，将《网络广告设计》课程不能单单当成一门课来上，而是本科高年级的一个专业方向、一个综合设计课题来做。
（二）依托在该领域领先的高校，联合相关企业在理论和实践两个方面对青年教师进行培养
企业对市场的需求是最敏锐的，设计教育应该深入企业和市场，教师作为设计教育最前线的冲锋军，应该多向前沿院校学习最新的设计理念，联合企业进行实践创新，将理论运用到现实的设计项目中去。
探讨《网络广告设计》课程的教学内容的改革和创新，并指导青年教师进行《网络广告设计》教学，为社会培养更多更优秀的设计人才
将符号作为汉字、英文字母、数字之后的第四种语言运用到网络语言中，不但将交流变得更加简单，而且给人们的思维环境提供一个更开阔的视野。网络的传播速度使表达手段更丰富，进一步增强语言的表现能力。不需要过多的学习和解释就能迅速普及，很多学生网民认为，正儿八经说话太累，用奇形怪状的字符，花样百出的表达方式才叫酷。
几个英文字母、阿拉伯数字就可将意思表达清楚了。简单便捷的缩略语就是为了时间使传播更加迅速，符合当代年轻人对信息交流和传播的便捷性和速达性的心理需求，但也有些网络语言的输入不仅不简便，反而比输入它们所代替的原词汇更麻烦，需要增加额外的操作才可输入，这往往是为了调侃和幽默，体现或炫耀发言者的智慧和创意。
越来越多的网络新兴语言在广告设计中得到运用。在广告设计中，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。网络新兴语言作为一种新兴交流媒介越来越符合现代广告的传播诉求，具体表现在：
广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。创意的过程是对产品信息的编码的过程。受众接受信息后，要经过自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。网络新兴语言作为特定人群的交流工具被他们所普遍接受，即在产品与情感之间寻找其微妙的关联点，并以此增加消费者对产品的体验，强化记忆，加深品牌形象，让广告受众产生共鸣。
网络语言主要有简洁性、新奇性、诙谐性、创造性、方便性、形象性等特点。许多生动有趣的网络语言是网民们辛苦构思的，营造出了幽默、风趣、令人忍俊不禁的氛围，使人们从现实社会的各种压力中解脱出来，感受到网络社会的轻松愉快与自由自在，同时其浓厚的调侃味让人心情愉悦。广告大师李奥贝纳曾说过：“广告的对象是人，要使人看的愉快，听的有趣。”只有这样才能引起广告受众的注意，并一而再再而三的去观察，以达到深入人心的目的。
报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5．64亿，互联网普及率为42．1％，随着网络的普及，网络新兴语言以惊人的速度不可阻挡地渗入了我们的生活，冲击着我们的汉语习惯，颠覆着我们的思维。网民们热衷于把网络语言搬到现实生活中来，认为这是时尚、有个性。在广告中运用网络新兴语言将毫无疑问的吸引数目庞大的网民的注意，这也要求网络新兴语言在运用过程中要视目标群体而定。
在网络语言不断追求个性、不断创新的洪流中，语言的粗俗化也是确实成为了一帮人的低级趣味。设计师对网络新兴语言的运用也需要慎重，不受约束的网络新兴语言也有可能使设计走向低俗。
在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院，由于任课教师专业不同，教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例，在教学过程中，很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容，而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解，基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态，不能够深层次的思考，无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点：
作为独立院校的艺术生，由于招生特殊性，部分学生专业基础较差，综合素质不全面，审美意识淡薄，同时以应试教育为基本的传统教育体制，使学生偏重理论，设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。
网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程，在课程教学中，实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短，课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少，在前置课程学习中，除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外，一般没有学习其它软件知识，在有限的教学时间内，学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中，会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程，教学质量大打折扣。
导致知识与市场分离。学生在学习完课程后，空有理论知识或软件操作能力，却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式，能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教，学生独立思考、创意设计的能力有所下降，而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后，由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力，容易被市场淘汰。
网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式，它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解，等于是闭门造车，这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例，使学生更多地参与到实际项目制作过程中，使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识，同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度，发现不足的同时明确学习方向和目标。
为前提的实践性课程教学为适应社会需求与独立院校的发展，同时提高学生就业竞争力，在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合，以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置，让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求，达到学有所用的目的。在实际教学中，可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂，通过工作岗位责任制开展教学工作，以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队，各个团队直接横向比较方案，优胜劣汰。
在教学过程中，将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解，以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解，让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外，还能够了解项目设计与开发管理的经验。
课程内容研究结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段，也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析，将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合，比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中，可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时，通过团队合作，学生可以更加全面地了解市场，积累实践经验。
重点在于创意设计网络广告设计的表现方式除了静态图片，还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中，在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后，再将软件应用部分纳入到创意设计中，让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。
除了完成项目的实际操作训练外，可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛，如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性，另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力，使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。
日新月异，教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷，应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈，针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。
传统媒体的传播模式是一对多的单向式传播，消费者只能够被动地接收信息，广告信息是广告主刻意传达给消费者的，具有极大的片面性。此外，传统媒体的版面和时间限制也不可能承载太多的信息，因此，传播的广告信息大多数单纯简洁。这样的传播状态导致了受众或消费者与厂商之间的信息不对称。
相比而言，网络媒体能够很好地弥补这些缺陷。因为网络媒体的使用者可以依靠搜索引擎在网络上搜寻自己想得到的任何信息。传统媒体的传播方式是把信息“推”向受众。网络媒体的传播方式是使用者主动把信息“拉”向自己。同时，网络媒体具有无限链接的功能，不受时间空间的限制，信息量可以说是无限丰富。这样，消费者在进行购买决策前，可以到网络上主动搜索相关的产品讯息，极大地降低了消费者与厂商之间信息的不对称程度。
但是，传统媒体上那种不断重复广告信息以赢得受众无意注意的广告方式，在网络上受到了严重的制约和挑战。根据中国互联网络信息中心的第18次中国互联网调查报告，网民对互联网最反感的方面中，20.9%的网民回答弹出式广告/窗口，仅次于选择网络病毒的29.2%的网民数。在浏览网络时，网络受众习惯性地关闭弹出式广告，同时，受众很少或根本不点击其他非弹出式的网络广告。广告主所期望的传播效果在网络上很难有效地实现。
在网络上，消费者可以搜索到相关产品的各种信息，有广告主有意的信息，也有其他消费者在使用该产品或服务后的评价，还可能有第三方机构关于某种产品的测评报告，也可能有大众传媒或网站关于某类产品的公开报道，即网络媒体成了消费者信息来源的集大成者。因此，比较传统媒体，网络在帮助消费者获取信息方面具有独特的优势，特别适合处于有意式处理信息阶段的消费者。
网络的一大特点是信息量大，但是，从网络广告的传播效果角度讲，大量的信息容易造成广告传播的噪音。网络的每一个页面上都有很多的链接点。比如拿搜狐的首页与一张传统报纸的头版或者杂志的封面相比，前者给受众的感觉是信息点太多了，而在一个报纸版面或者杂志页中的广告则更容易进入读者的视野。同时网络广告的尺寸很难有所拓展，最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、漂移广告、文字链接广告等，它们尺寸都较小，很容易湮没在色彩斑斓的背景网页中。并且调查表明，绝大多数网民不会长时间地阅读同一页面，即使在同一页面阅读，也会不停地上下滚动屏幕，如果在五秒钟之内不能获得网民的注意，页面上的广告区域就成为视觉盲点。
综上所述，网络媒体适合于进行有意式信息处理的消费者，靠重复传播试图捕获消费者无意注意的广告传播方式在网络媒体上效果大大减弱。从广告主的角度来看，应该如何适应网络受众的信息处理特点，发挥网络的优势，尽量弥补其弱势呢？
主动到网络上搜寻产品信息的消费者一般都是打算购买该类产品的潜在顾客，对于他们的信息需求，一定要充分满足。对此，生产商应该在以下几方面准备。
因为搜索引擎是网民接触网上特定信息的入口，并且主动搜索相关产品信息的网民最有可能成为未来的购买者，所以能否让自己的信息进入搜索者的视野并引发点击非常关键。
企业网站是全方位展示企业形象、产品以及服务的重要窗口，在网站建设中，要注意与企业的理念和品牌形象相协调，使其服务于企业的营销传播战略。通过网站及时产品的最新信息，并对产品进行全方位的展示。开设论坛，企业的网络社区可以成为消费者相互交流品牌体验的信息平台，消费者在交流中加深对品牌的认知和情感，企业可通过社区了解消费者对品牌的态度，改进产品性能。如果可能，可以提供虚拟体验，促成购买行为的完成。
3）注意及时关注相关测评网站上对自己产品的评价，以及已有顾客使用后的反馈。
根据注意的规律，决定人们注意的意识水平的是他们对信息的动机和刺激的特点。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）；后者则与刺激的强度、大小、变化、颜色、位置、形状等相联系。要更加有效地抓住网民的无意识注意，就要从以下几方面努力。
要做到信息对网民的有用性和支持性，首先要能够大致确认上网用户的性别、信息偏好类型、职业、爱好等，对网民的了解越深刻，那么你提供给他们的广告信息就越有针对性，越容易引起他们的注意，增加主动点击的几率，达到更为有效的传播。
互联网独特的使用模式可以支持对网民进行深度的了解并大致分类，继而实施分众化的广告传播。用户PC中一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，网站可以利用特征关键词等技术对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联、匹配和排序，实现针对网民群体的投放。互联网的这项技术能够了解用户的很多信息，如通过对内容的分析，就能够了解用户的行为和喜好，从而在广告信息对用户的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用户对广告信息注意的几率。
利用传统媒体广告的各种有效手段，在强度、大小、变化、颜色、位置、形状等方面合理安排，以增加用户注意的几率。利用成熟的多媒体技术，采用文字、图片、动画、视频、音频等丰富表现手段，最大化地实现设计者的创意。根据不同的网络条件和客户的要求，制作出个性化广告，以新奇的文字和图片吸引用户的注意力，像电视广告一样给用户带来强烈的现场感和视觉、听觉冲击力。图标和按钮的设计应当颜色鲜艳且富有动感，以更好地吸引顾客的注意;按钮则可以加入一些启发式的文字，如“希望就在眼前”、“轻轻一点，世界一变”等来吸引顾客。
①维廉・阿伦斯，《当代广告学》（第7版），丁俊杰译，华夏出版社，2001年，第133-134页。
②菲利普・科特勒，《营销管理》（第11版），梅清豪译，上海人民出版社，2003年，第222-223页。
摘要本文论述了中国传统图形在网络广告界面中的应用现状,从创意理念、应用条件、应用手段等方面,分析了中国传统图形给网络广告界面设计所带来的优势,以及遇到的问题和解决途径。
在多元文化与全球经济齐头并进的时代,各种思想意识发生着碰撞和融合,这种现象在设计领域表现得尤为突出。网络广告界面设计,是近年来中国设计界逐步兴起的设计领域,更新、更现代的设计观念,正在逐步融入到现代网络广告界面设计中。如何将本土化的创意和国际化的表现手段进行有效整合,使中国的网络广告界面做到既有强烈的时代特色,同时又蕴含着深邃的中国文化内涵,是中国所有的网络广告界面从业者都在思考的问题。
传统图形是指曾经被广泛使用过或言传至今并具有传统文化特征的图画形象。我国的传统图形艺术源远流长,其传统图形既反映了中国古代文化遗产和民族文化心理,也承载着中华民族五千年的智慧,揭示了中华文明的内在意蕴,显示了深厚的民族文化传统。这些图形在中国历史发展的长河中不断地积淀、延伸和衍变,形成了以中国传统文化为核心的传统艺术体系,体现了华夏民族几千年特有的民族艺术精神。
传统图形语言属于民间艺术的范畴,是具有原创特征的艺术,它构成了民间文化的基础。中国传统图形以其淳朴的气息、强烈的地方色彩,深深吸引着当代设计师们。科技的发展使社会产生了巨大的变革。传统图形以科技为媒介,传达着意念和思想。在现代设计中,电脑合成技术、电子数码技术、摄影技术等高科技手段层出不穷,这使得传统图形语言产生了新的视觉效果和语意,给现代设计带来了新的发展契机。
网络广告界面是以互联网为媒体,和传播信息的商业广告,是网络媒体盈利的重要手段,广告的创意、文化的内涵以及吸引人的程度至关重要。以网络为特定环境的艺术设计,将艺术设计的外延拓展到虚拟的人机界面中。在设计中,除了必须准确、快捷地传播广告客户的信息外,对艺术特质的把握也是十分必要的,也就是说,除了放置对广告主题起决定作用的文字、图片外,也应对整个界面进行艺术化处理,使广告界面成为传达主题、展示个性的视觉平台,从而给人留下深刻的印象,吸引网络浏览者点击,以此获得最大的商机。中国传统图形历史悠久、意蕴深厚,表现形式更是多种多样,是数千年来民族审美的历史积淀和劳动人民的智慧结晶,为现代设计提供了丰厚的可再造资源。装饰性的纹样、古典绘画、书法文字等一切与视觉相关的元素,都可以为网络广告界面设计所运用,并且能够产生别开生面的视觉效果。
中国的传统文化思维模式――“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外”,在特定的设计语境中,能够保证设计的人文性与创造性兼顾,也会给设计者提供最人性化的满足及良性循环发展的机会。国外的设计师也曾经一再强调设计的美学、技术和经济之外的第四维――人性,即设计的人性化,指在保持设计的科学结构和合理功能的同时,要注入情感、伦理、道德、历史文化等人性化元素,同样也提出了设计应以人为本,关注人的需要。由此可见,无论中国的传统文化还是外国的设计理念,都把对人的关注作为了第一要务。
网络广告界面最大的一个优势就是交互性强,广告的准确性投放是在操作网络广告界面中必须注意的方面。消费者浏览网站时,只会选择真正感兴趣的广告信息。兴趣之所在取决于两个方面,一个是广告本身的内容或是广告传递出的信息,而另一方面就是网络广告界面设计的吸引人的程度,这在很大程度上与网络广告界面的视觉创意有很大关系,越是对民族化的元素进行创意设计,越是具备吸引人的能力。
传统图形语言具有深刻的寓意,网络广告界面设计中要将其寓意与现代设计理念相结合,使其寓意符合人们的审美观念,使设计关乎人们的审美感受,不应该受具体形象的约束,从视觉上考虑,突破平庸的束缚,体现特定的艺术美感,满足人们的艺术欣赏要求。同时,网络广告界面设计师更应注重传统图形语言的现代语意,重视传统文化,把握传统图形语言的民族精神,充分利用丰厚的历史文化资源,设计出现代网络广告界面设计与传统图形相结合的中国网络广告界面设计优秀作品,为大众服务。
在西方强势文化对中国设计的干预下,如何使中国的网络广告界面在设计语境上独辟蹊径,从一味地从属变为自我话语权的主张,是中国许多网络广告界面设计师都在关注并一直研究的问题。要创作出出色的网络广告界面设计作品,恰恰少不了对艺术思维的培养。
网络广告界面设计能否被赋予更深厚的文化内涵和艺术色彩,主要取决于设计与消费双方人群的文化视野和心理期待。只有发出“中国的网络广告界面设计”的呐喊,并设计出“中国人自己的网络广告界面设计”作品,才会使设计取得良性循环及健康发展。一些广告设计师正以此作为自己的设计理想,努力将民族元素融入到一个更新的设计领域――网络广告界面设计中去。
中国传统图形作为一个文化表达体系,要融入到网络广告界面中,必须具备三个条件:首先是对传统图形进行深入挖掘、彻底剖析,而不是肤浅地在表层单纯模仿或生搬硬套、牵强附会。对传统图形语言上的运用,应把握本民族的精神和特点,探索传统图形语言内在的精神与魅力。其次,传统图形的再运用更应注重意义的创造。设计不仅仅是获取经济利益的竞争手段,也应是文化价值的体现。中国传统图形内涵与精神,是中华民族历史长期积淀的结果,是中华民族灵魂之所在。我们应该利用中国传统图形在网络广告界面中的设计,让民族精神得以延伸,打造新的民族形式,注重对传统图形意义的再创造。这种创造是在理解的基础上,以现代审美观念对传统图形的改造和提炼,使其既富有时代特色,又体现民族个性。再次,选择传统图形的运用时机,应注重广泛社会语境的前提。西方国家的网络广告界面设计简洁、硬朗、国际化、机械,而中国的设计风格恰恰注重对造型整体的把握和对意义的追求,更注重寓意特征。一种新的民族形式的创造要求摆脱传统的表象,进入深层精神领域去探寻。我们只有深入传统的艺术精神,充分认识西方的各种设计思潮,兼收并蓄、融会贯通,寻找中国传统图形与现代网络广告界面设计的契合点,才能够真正打造属于本民族,又为国际社会所认同的现代网络广告界面设计。只有对中国的传统图形、传统文化深度剖析,才会对传统美学加以创新,并提升设计的质量。
网络广告界面发展迅速,极具美学特征与民族风情的传统图形作为设计元素,与网络广告界面这种现代传播方式融合,势必令网络广告得以发展和创新。要设计出友好而人性化的网络广告界面,必须考虑用户的人文因素,使各个元素的形式和安排更适合于用户的心理习惯。借鉴传统图形的造物观,在网络广告界面设计中注入情感、道德、历史文化等人文因素,能够加强广告界面的亲和力,刺激人们产生正面的情绪,从而更好地参与互动。
具有中国民族特色的网络广告界面设计,不仅体现了本土化的设计特色,也能更为广泛地将网络广告界面作为窗口,扩展中国传统文化的辐射面。我们以一则大型房地产公司的网络广告界面设计为例:这是该房地产公司为最新开发的住宅楼盘所做的网络推广广告。赫然醒目的是页面中简洁的中国龙的形象,然而龙没有画上眼睛,旁边有一只饱蘸墨汁的毛笔,还配有一行醒目的大字“请您给龙点睛”。让看到画面的人就忍不住移动鼠标,用毛笔为龙点睛。这个网络广告的精彩之处不仅仅在此,其进一步的交互功能才让人拍案叫绝――当你在为龙点睛的同时,鼠标也点击开了该住宅楼盘更为详尽的广告网页,可以让点击者进一步去了解。另外,一些网络广告界面设计利用一些内涵丰富、民俗味十足的图形为背景,把广告的创意侧重点放在视觉冲击力的营造上,这样的例子不胜枚举。一则成功的杀毒软件网站的网络广告引用了传统的门神形象,在整个网页中十分醒目。版式的安排上,采用了非对称的构图形式,只给门神上半身一个特写,简洁、生动、威武又不失文化韵味。门神的形象运用到杀毒软件的网络广告中,很容易使浏览者将斩鬼除魔与清除网络病毒联想到一起,让人不得不赞叹创意的精彩。
审视中国传统造型艺术的发展,可以清楚地看到传统图形每个时期的衍变,都是用新的审美观念和造型形式对原始母题上的延续和拓展。在现代网络广告界面设计中,也应对原始题材通过新的观念和形式加以创造。结合现代审美观,运用现代构形技巧,对中国传统图形进行分解和重组、提炼和概括,获得古今融合、多元融合的新型文化符号。传统图形在网络广告界面设计中的运用,并非想象中那么简单,总会遇到一些潜在的或是待解决的问题,总体说来有如下几个方面:
首先,网络广告界面设计师对传统文化知之甚少,没有充分体验到图形作为一种符号背后所蕴含的文化积淀,设计作品缺乏新意。可以说,在现代视觉设计领域,设计素养和人文精神的双重培养以及文化自觉能力的培植,都是急需解决的。有许多著名的设计师,他们的设计作品能够在国际上享有盛誉,关键就在于他们不单纯陶醉于形式,而是找到形式与创意极佳的契合点,让我们感受到了民族语言的独特魅力。网络广告界面设计师应对中国传统图形的造型观念、形式手法以及传统艺术的气质、精神、内涵和文化意义有较深层次的领悟,再结合现代西方设计观念,创造出属于本民族的并具有国际性的现代网络广告界面设计作品,更好地体现民族文化的价值。
其次,东西方文化差异使传统图形在网络广告界面设计应用中受到限制。西方的文化以理性认知为主,强调视觉的感受。东方文化以表意认知为主,更注重造型的整体把握和对意味、意蕴的追求。中国式的设计表达方式不拘一格,能够达到气韵生动的境界;西方式的设计从透视、几何规律出发,追求形式的多样化,新鲜却缺少艺术内涵和文化底蕴。这种文化差异,使传统图形在网络广告界面设计的应用上受到限制,东方的创意广告可能无法为西方人接受和理解。在这种情况下,设计者应更注重东西方文化的交融,寻找契合点,合理运用,以现代的审美观和设计理念对传统图形进行改造、提炼、发挥,设计出中国风味的国际化水平的优秀作品。
再次,传统图形在网络广告界面设计应用中,受消费规律的制约。中国传统图形在设计实践中,从使用较少到频繁使用,从个别运用到形成潮流,经济因素起着不可忽视的作用。设计是一个大的范畴,设计门类之间都是相互影响和促进的。文化的消费提升了群众的审美观,更在某种程度上刺激到设计界的动向,设计的动态提升又会进一步拉动文化的消费,这是一个良性循环,又是一个不断提升进步的过程,需要所有致力于东方文化设计的设计师的共同努力。
对传统图形在网络广告界面设计运用上的研究,既可以传承民族文化,又可以提升网络广告界面设计水平。传统文化博大精深,传统图形资源丰富,它拓展和延伸了艺术创新思维主体内涵,激励着设计师艺术能力的挖掘。将传统图形创意地运用到网络广告界面设计中,必然会帮助中国的设计历史性地走到世界的前列。这种转变不仅仅是文化愿望和设计师推波助澜的结果,更是当今消费文化情境下的必然结果。
[1] 陈瑞林:《中国现代艺术设计史》,湖南科学技术出版社,2002年版。
[3] 杭间、何洁、靳埭强:《中国传统图形与现代视觉设计》,山东画报出版社,2005年版。
网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势，已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展，网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务，将网络广告课程纳入实践教学范畴，探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式，提高学生对网络广告设计作品实践动手能力，是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。
现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院，由于任课教师专业不同，教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例，在教学过程中，很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容，而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解，基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态kaiyun官方网站下载，不能够深层次的思考，无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点：
作为独立院校的艺术生，由于招生特殊性，部分学生专业基础较差，综合素质不全面，审美意识淡薄，同时以应试教育为基本的传统教育体制，使学生偏重理论，设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。
网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程，在课程教学中，实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短，课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少，在前置课程学习中，除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外，一般没有学习其它软件知识，在有限的教学时间内，学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中，会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程，教学质量大打折扣。
课程结构设置的不合理性，导致知识与市场分离。学生在学习完课程后，空有理论知识或软件操作能力，却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式，能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教，学生独立思考、创意设计的能力有所下降，而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后，由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力，容易被市场淘汰。
网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式，它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解，等于是闭门造车，这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例，使学生更多地参与到实际项目制作过程中，使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识，同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度，发现不足的同时明确学习方向和目标。
为适应社会需求与独立院校的发展，同时提高学生就业竞争力，在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合，以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置，让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求，达到学有所用的目的。
在实际教学中，可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂，通过工作岗位责任制开展教学工作，以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队，各个团队直接横向比较方案，优胜劣汰。
在教学过程中，将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解，以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解，让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外，还能够了解项目设计与开发管理的经验。
结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段，也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析，将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合，比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中，可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时，通过团队合作，学生可以更加全面地了解市场，积累实践经验。
网络广告设计的表现方式除了静态图片，还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中，在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后，再将软件应用部分纳入到创意设计中，让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。
除了完成项目的实际操作训练外，可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛，如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性，另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力，使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。
网络技术的发展日新月异，教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷，应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈，针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。
网络广告工作室采取专职导师负责制，工作室由若干同学组成，可以不按行政班级划分。其中高年级同学三到四名，低年级同学一到两名。导师负责工作室的项目指导与进度协调工作。在实践教学环节中，学生可以根据导师提供项目要求进行分工协作，也可以根据课程内容自行拟定项目计划，完成后提交给导师审核。此举一方面培养学生团队协作能力和创新能力，另一方面也可以解决原有教学中存在的问题，让低年级同学提前接触网络广告案例制作的理论与实际操作。同时，也可以让导师或学生与互联网企业建立相应的合作关系。
[1]安少华.地方院校举办的独立学院办学质量与特色探析[M].广州：广东科技出版社，2008.
[2]史晓燕，单春晓.网络广告设计与制作[M].武汉：华中科技大学出版社，2014.3.