受到数字化升级的影响，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，网络广告孕育而生。同时，经济增速也在逐年放缓，降低成本、增加效果成为了广告主的重要诉求，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。根据艾瑞咨询最新报告显示，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。

　　说到网络广告，大家脑海里首先蹦出的可能是烦人的小窗口，或者是看视频之前必须熬过的无聊短片，但其实网络广告的形式是非常丰富的。去年大火的《啥是佩奇》到今年的刷屏的《后浪》，都属于网络广告。再者，公众号夹带私货的推文，小红书里网红的“爱用好物”，也都在这个范畴。随着移动生态的蓬勃发展，网络广告也成为了不少互联网巨头的重要收入来源。本期推文基于蓝皮书《2019年中国广告发展报告》，带大家走进网络广告的世界。

　　（一）网络广告市场规模为4367亿元，占该年广告市场规模的50.50％，头部广告平台效应明显

　　中关村互动营销实验室数据显示，2019年媒体平台广告主要包括电商广告、搜索引擎广告、视频广告、新闻资讯广告、社交广告语分类广告。

　　2019年超过1000亿元广告市场规模的有阿里巴巴、字节系。腾讯、百度市场规模为600亿~800亿。中关村互动营销实验室数据显示，阿里巴巴、字节系、百度、腾讯、京东、美团、新浪、小米、奇虎360和58同城为2019年网络广告收入前十名，网络广告成为优势。

　　马太效应日益显现，头部互联网公司延年霸榜，流量和广告市场纷纷向龙头集中，广告分布不均。这可能带来一个很严重的问题，就是网络巨头以应用技术收集海量个人信息与国家基础信息，加速市场争夺与独家垄断，引发不正当竞争与同质化现象。

　　对海量用户精准画像，以算法进行地理定位与广告营销，形成广告市场的数据寡头，构成了圈层传播。对市场来说，竞争越多越才越有利于发展，一旦形成垄断的局面，服务质量就能难以保证，议价空间大大缩减。

　　（二）电商内容传播领衔广告头部市场，拼多多崛起，网络广告推动“双十一”全球狂欢品牌正向发展

　　2019年，电商平台广告占该年网络广告市场规模的35.9％，年增长率为3％，稳居网络平台市场规模第一。

　　阿里巴巴位列我国网络广告市场规模第一，电商广告第二大户是京东，第三是拼多多。国家统计局数据显示，2019年我国网上零售额为10.6万亿元，年增长率16.5％。

　　从平台时代迈向供应链时代，是我国零售业品牌的发展大势。“双十一”狂欢节共有超过20万个品牌参与市场营销，而且多个品牌以内容广告形成竞争发展的格局。

　　和其他互联网相比，阿里、京东和拼多多，这三家公司本身就是电商起家，所谓的电商内容传播说到底就是为了多卖货，内容只是一种手段。移动用户增长、商家数量上升、营销技术提升这三个重要因素帮助阿里巴巴巩固了我国网络广告领域的主导地位。

　　电商平台具有天然的优势，它们与品牌销售的需求更进一步，因此对于有销售需求的广告主来说，这些平台的广告投放更具有吸引力。

　　（三）搜索广告遭遇互联网巨头市场壁垒，搜索巨头只能生态开拓广告发展新契机

　　2019年搜索类平台广告市场规模由2018年的21％降至14.9％，主要原因是电商类互联网公司实现了内部生态数据的闭环壁垒，腾讯社交系统、头条系等互联网巨头同样筑起了数据生态闭环与自身内部搜索优势，试图把搜索引擎排除在各自的数据闭环以外。

　　搜索引擎也在形成各自的数据壁垒与发展优势。百度形成“搜索＋信息流”的双引擎经营独特模式，百度与搜狗进军人工智能广告，形成广告传播新场景。

　　百度虽遭遇数据巨头的数据闭环挑战，但仍然瞄准互联网发展规律，正在构建智能时代的新型数据生态系统。百度经过经营投资与长期发展，形成了符合自身发展的网络生态传播体系。

　　在移动智能时代，百度通过投资与并购形成了以AI技术为基础、智能场景化的生态发展“树”，不仅使百度搜索引擎进一步成为网民的一种生活方式、生产方式和传播方式，还成为了互联网搜索引擎广告发展的强大动力。因此，搜索平台AI布局遥遥领先，搜索广告迎来新发展契机。

　　百度可以说成也搜索广告，败也搜索广告。搜索广告与用户需求越相关，效果就越好。但是很多广告商，为了短期收入，将稍微不太相关的广告放出，就可能导致用户流失，严重者还会出现类似于莆田系的事件。放出太多的广告，破坏自然搜索结果，是弊大于利的，因为用户并不喜欢不会带来价值的广告。上网是为了查找信息，而不是看广告。

　　2019年短视频用户规模超6.48亿，已形成内容生产、分发与接收的上下游完整产业链条。

　　抖音、快手等短视频公司颠覆了传统电子商务模式、通过造“星”、引流以及与MCN合作深挖KOL商业价值，形成跨域跨境跨界电商合作、网红直播带货奇观，在2019年实现了信息传播与商业合作的新繁荣，创造了一个又一个的商业奇迹，并推动产品品牌与广告的良性循环。

　　字节系以自身的海外数据闭环形成数据巨头，通过巨量引擎完善综合短视频、资讯、综合视频、问答等场景与品牌营销，把数据导入自身的广告联盟，形成广告发展优势于短视频数据寡头地位。快手营销平台升级为“磁力引擎”，头部客户超过1000家，活跃商家突破100万家，商业流量规模提升600％，超额完成2019年营收目标。

　　目前，短视频广告领域更多还和传统广告的贴片和植入相似，也包括专门为客户打造的品牌微视频，以及朋友圈流传的短视频。随着5G时代的到来，短视频市场潜力会进一步得到挖掘，包括流量红利和时长红利，而且短视频内容和短视频广告会深度融合，为短视频广告变现提供更多可能。

　　阿里巴巴推出“数字化出海计划”，涵盖“人货场”数字化、交易履行。数字化和信用体系数字化三方面，有利于推动我国广告国际化。

　　2019年2月，海外版抖音TikTok全球下载突破10亿次、2019年在苹果、谷歌的应用商店下载量超过15亿次，第一、三、四季度位列“全球下载量最多App榜单”第一名，累计下载16.5亿次。

　　TikTok、Twai引领视频国际化娱乐营销大潮，正在推动全球广告发展变局。TikTok与内容创作者和营销公司分享受众和业绩数据，加强与Instagram等社交平台提供的数据分析工具的竞争，拟在2020年推出允许企业直接购买广告的自助广告模式，变革繁琐且漫长的广告购买申请流程。

　　快手主产品国际版Kwai以及快手国际化团队XYZ，推动快手的国际化市场竞争，重点布局拉美市场，以及东南亚、印度、俄罗斯等市场。其中在乌克兰、白俄罗斯等国家，下载率进入总榜前五，居视频版第一。

　　京津冀建设互联网广告监测平台。京、津、冀三地市场监管部门签署《京津冀广告业发展和监管合作的协议》，共同建设互联网广告监测平台，推进三地网络广告数据共享，并强化联合执法协作，促进监督执法信息共享。

　　2019年3月1日，《江苏省广告条例》实施，对弹窗广告困扰等现象做了明确规定。该条例是新《广告法》施行后出台的第一部规范广告活动的省级地方性法规。

　　（一）广告巨头之间存在不正当竞争与同质化发展、数据泄露、滥用数据话语权、丧失创新能力的风险

　　各网络巨头通过人工智能等新技术争夺数据，运作不当会产生消极作用，损害消费者隐私权益，推动广告市场的不当竞争与恶性发展。

　　大数据时代，数据代表着每个账户的广告价值，通过数据就能获得广告红利。网络平台为获利，把用户数据打包进行买卖，形成受人诟病的广告泛滥。我国互联网发展处于相对初期，互联网公司初期甚至以用户信息数据买卖来获得发展，诸多网络平台对用户数据的保护还远远不够，这给数据保护和广告业发展带来了巨大隐患。

　　（二）广告智能化走“黑”，侵害用户权益，形成舆论冲突、社会矛盾与广告“黑产”

　　互联网广告黑灰产业已形成完成产业链，呈现智能精准化、平台规模与产业系统化特点，对平台用户权益、正能量舆论环境与商业化生态有着极大危害。

　　Facebook等国际巨头掌握全球化市场化的网络广告系统，对我国海外互联网企业使用其网络广告系统进行限制与禁止，以打击我国海外互联网企业的市场发展空间，从而维护其全球互联网霸权。

　　TikTok、Twa走向海外，也积累了相当多的用户，形成了海外影响力、传播力云开全站app登录，但在变现上，一方面难以利用或没有形成自己的全球化网络广告系统，另一方面现有广告系统存在的共享问题与技术支持难以实现海外变现。同时，广告变现是否适应海外各种文化共性与市场惯性，需要市场实践的检验。

　　TikTok在美国遭受政治打压，美国相关政治势力与晕轮认为抖音是中国外宣的产物，同时遭到Facebook等网络巨头的行业碾压。

　　最新消息称，字节跳动同意剥离TikTok美国业务，而微软将接管TikTok在美业务。而在这之前的新闻是，美东时间7月31日晚，美国总统特朗普表示，计划在8月1日禁止社交媒体平台TikTok在美国运营。这件事也并非毫无前兆，今年六月，印度就禁封了包括TikTok和微信在内的59款中国应用。印度方给出的理由是这些应用从事的活动有损印度主权。国防、国家安全和公共秩序。

　　这件事大家可以注意一下，这几年来由于国际环境的变化，中国很多家公司在出海的时候，都遭遇了不同程度的打压，前有华为，后有字节，这也可能是今年一个比较重要的考点。引发印度、美国等各国政府对TikTok采取监管措施的主要原因是数据安全，此外更多的还有地缘政治的因素。

　　TikTok是字节跳动出海战略的核心产品，印度和美国分别是其第一、第二大海外市场，可见其损失有多大。一方面，过去几年来的海外投入因此付诸东流，另一方面，字节跳动将损失掉大量的广告收入。但对于一直被它压制的对手来说，则是一次非常难得的弯道超车的机会。

　　1、 尊重网络传播规律，创新网上内容生态建设，增加我国网络广告的附加值与线G移动互联网时代，突破体制机制阈限，推动新媒体与网络广告实现新突破新发展

　　4、加强全球广告技术竞争，完善网络广告法律法规建设，推动区域市场监督与广告制定标准建设

　　本期的内容不算是硬邦邦的干货，更多信息与当下的互联网生态息息相关。从网络广告这一个侧面，也可以窥探出互联网行业发展的不少端倪，毕竟广告是很多公司的重要收入来源，广告收入的多少，也代表着一个公司生命力强盛与否。从这份报告来看，网络广告的发展也逐步正规化、系统化。但需要注意的，虽然时代变了，媒介变了，可广告的核心没变，好的内容才是制胜的秘诀。内容为王的含义，指的是无论是内容本身，还是广告信息，都必须拥有足够的自体价值，才能有机会被更多人看到。

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