– 经过初稿、草样2个工作步骤的设计、修改之后，此 时的广告构图也就大致宣告完成。

　　– – – – 倒过来的S，正立的S 三角形，可以全部等边、三边不等或两侧相等 L型也是一个有效的传统构图形式 此外，T、Y、U等也都是传统布局的基本形式，并且 可依各个方向设置。

　　又称广告版面布局 指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广 告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一谐 调的广告版面，从而有效地突出广告的主要内容， 调动消费者的注意力，给人以美的享受。

　　• 确定广告版面的大小 • 确定广告版面的基本形状 • 确定广告各部分的位置 • 勾画出广告装饰轮廓

　　– 又称为广告画。绘画是一种运用线条、色彩、 形象等造型要素来表达意念和情感的艺术手 段。 – 广告绘画不同于一般的艺术绘画，它不是以 欣赏为目的，而是以传递广告信息为己任。 一幅成功的广告绘画应该是艺术性、实用性 和功利性的统一。 – 广告绘画有多种表现形式 »如油画、国画、版画、水粉画、水墨画、 水彩画、素描等 »其流派有写意派、现代派、抽象派，各有 所长

　　–据调查，如果广告中有插图，那么阅读插图说明的人 是阅读正文的人的2倍，号称“吸引力发生器”。

　　• 能够生动、形象、直观、逼真地传递商品信息， 增强广告的说服力和影响力 • 具有直观形象的高度象征性，是语言文字无法比 及的 案例

　　一定的色调，是运用色彩对比与调和的规律 来实现的，而色彩的调配，有三种基本方法： • 同一调和——亲和色

　　– 系由色相、明度、色度等相差很大的色彩配合 一定的色调会表现出一定的情绪和感情，这就是情调， 它可以触发人们的兴趣，激发他们的购买欲望，因此，通 过色彩的合理配制，以获得动人的色调以及富有诱惑力的 情调，在广告表现中十分重要。

　　1．讲述法 2．小型案例分析 3．说明性平面案例及简评 4．说明性视频案例及简评

　　学时 2 2 教学内容 第一节 广告设计的视觉构成 第二节 平面广告的设计与制作 第三节 电子广告的设计与制作

　　• 一、平面广告设计制作的一般流程 • 二、报纸广告的设计制作 • 三、杂志广告的设计制作

　　– 又称广告插图，是广告作品的视觉语言，包 括广告绘画和广告摄影。 – 广告图画是广告作品的重要组成部分，能够 产生强大的视觉冲击力。

　　深刻理解广告创意和诉求重点 领会广告文案的重点及核心 构思创作，拟出广告作品的草图草画 审查、修改直至通过 制作样本 根据样本进行制版印制

　　在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马 斯·比·斯坦利的研究，要注意7个方面： 利用色彩引人注意 利用色彩真实地反映商品、人物 利用色彩突出广告主题 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悦目的视觉效果 利用色彩树立产品和企业的形象 利用色彩增强记忆

　　广告图画根据产品类型、生命周期等的不 同，大体上可分为3大类型： • 写实性

　　– 着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、 汽车等多采用这种形式。

　　– 主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联 系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。化妆 品、烟酒、食品等常用。

　　– 通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系 的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以 表现。

　　是对比色的一个组成部分，它是一种特殊的对比 关系。三原色中的任何一种颜色与由两种原色调配出 的间色的关系称为补色。 – 如红色与绿色（黄色蓝色）、黄色与紫色（红色蓝 色）、蓝色与橙色（黄色红色）即为补色关系。 补色的对比强烈，具有较强的视觉冲击力。

　　– 色相 » 是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准 色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在 视觉能够辨认的色相有100多种。 – 明度 » 又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明 到暗，有很大差别。比如，从白色、银灰色、灰 色、深灰到黑色，可以有很多层次。同样的绿色， 加白或加黑可以形成不同的深绿、中绿、浅绿、 粉绿等多种绿色。在许多种色相中，黄色最亮， 紫色最暗。 – 纯度 » 也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的 饱和度。纯度达饱和状态的就是标准色，也称正 色。颜色很正，就是指的纯度，既不搀白，也不 搀黑，恰到好处。

　　• 直接展示商品本身 • 展示商品的局部 案例 • 将商品置于一定的背景之中 • 使用中的商品 案例 • 表现使用商品的益处 • 用名人推荐 • 象征性的画面 案例 • 夸张的画面

　　广告图画一般包括广告摄影、绘画、卡通画、 绘图等，总体上可分为广告摄影和广告绘画两大 类。

　　1．广告构图 2．广告图画 3．广告色彩 4．平面广告设计制作的一般流程 5．报纸广告的设计制作 6．杂志广告的设计制作 7．广播广告的设计与制作 8．电视广告的设计与制作

　　1．广告构图的程序和类型 2．广告摄影与广告绘画异同 3．广告作品设计的一般流程 4．广播广告的三要素 5．电视广告的三要素 6．电视广告的制作程序

　　–红色＋黄色＝橙色 –黄色＋蓝色＝绿色 –蓝色＋红色＝紫色 –红色＋黄色＋蓝色＝黑色

　　复色的调配可以和间色一样，采用不等量调配的 方法，随意改变各色相的调配当量，便产生了丰富多 彩的复色。 – 红黄蓝=黑浊色 – 原色间色=复色 – 间色间色=复色

　　色彩对于图画，如同标题对于正文一样， 在增加广告的吸引力方面，发挥着非常重要的 作用。

　　资料 雅各布斯对颜色感觉的四国调查 资料 不同的民族、地区、国家色彩偏好

　　为能够确保广告的传播效果，一般应有多个 设计方案，以便于送审、选择及修改。广告构图 大体上需经过3个过程： • 初稿（Thumbnail sketch）

　　– 草样是在设计人员设计出初稿的基础上进一步按广告 尺寸的实际大小进行构图。

　　– 色彩的对比 » 两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的 差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、 纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往 能够使广告主题更加鲜明、突出。 – 色彩的调和 » 一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态； 二是指配色的手段、方法。 » 调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均 衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要 的。 资料 文字色与背景色的配合

　　– 卡通漫画是运用拟人手法把无生命的事物赋 予人性化形象的一种艺术形式。 – 它具有幽默感和滑稽性，适合于诙谐表达的 广告宣传，特别对少年儿童的影响作用尤为 明显。

　　– 广告图示采用示意图，如商品原理图、商品 结构图、商品房位置图、商品生产或服务流 程图等，展现商品结构、工作原理、作用机 理或地理位置等，从而使那些抽象、复杂的 广告信息内容得以形象化、条理化地展现。

　　– 一是泛指不同商品在人们印象中的固有色； – 二是泛指在不同大类的商品包装与广告上，所惯常使 用的、能促进销售和便利使用的色彩或色调。

　　– 资料 商品名称与广告色彩 – 资料 不同的商品具有不同的色彩形象 –资料 10种商品最佳的色彩组合

　　– 一般说来，文化水平较低或经济不发达的地区偏爱比 较鲜艳的原色，尤其是纯色，配色也多为强烈的对比 色调；经济发达或文化教育水平较高的国家或地区则 对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色有较高的兴 趣与欣赏力。 – 一般而言，幼儿期较喜欢红、黄两种纯色；儿童期较 喜欢红、蓝、绿、黄几种纯色；年轻人喜爱蓝、红、 绿；到中年后期，则喜欢紫、茶、蓝、绿等能达到心 境安静效果的色彩Kaiyun体育全站入口。 – 女性较喜欢的颜色依次如下：红色、蓝色、紫色、绿 色、橙色和黄色，而男性的喜好则为蓝色、红色、紫 色、绿色、橙色和黄色。女性也喜欢淡紫和淡黄，男 士则喜爱纯蓝胜于一切。

　　–与广告摄影相比，广告绘画最大的特点是抽 象性 »广告绘画可以将具体的产品形态，概括、 提炼为抽象的形态。抽象的形态是一种高 度形式化了的形式简单、寓意深刻且极富 美感的表现。它能够巧妙地赋予广告商品 寓意、象征、隐喻等思想内涵。因此，在 表现一些抽象的、无形的、夸张的内容时， 广告绘画比摄影更具优势。 –广告绘画还可以通过一些花边图案、边角题 图等手法来美化装饰版面，增强广告作品的 吸引力。

　　– 广告摄影是广告设计与摄影相结合的实用造 型艺术，是广告视觉表现中最有力的武器之 一。 – 广告摄影不是一门纯艺术，而是一种商业艺 术

　　–与广告绘画相比 » 具有更强现的真实感，能够逼真地再现广 告商品的本来面目，使产品的质地、色彩、 外形，以及其他细微之处得到最准确、最 真实的传达。 » 使消费者产生亲近感、信赖感、新闻感。 » 广告照片制作简单、快速、经济，使用方 便、灵活，表现手段丰富多彩。 –广告摄影的制作技巧 » 构思设计 » 摄影技巧

　　• 第一节 广告设计的视觉构成 • 第二节 平面广告的设计与制作 • 第三节 电子广告的设计与制作

　　– 第一节 广告设计的视觉构成 – 第二节 平面广告的设计与制作 – 第三节 电子广告的设计与制作

　　1．了解广告设计的视觉构成，懂得广告图画的类型、作用、特点， 了解广告色彩的特点和作用，掌握广告版面布局方法 2．了解平面广告设计制作的一般流程，了解报纸广告的设计制作、 杂志广告的设计制作 3．了解广播广告的设计与制作方法，了解电视广告的设计与制作 方法